マーケティングの神話

第1章　マーケティングの神話 　1　困惑するマーケティング現場 　2　製品開発に合理性はありうるか 　3　コンセプト・ターゲットの見誤りは多くないか 　4　消費者に欲望はあるか 　5　新しいマーケティング概念に向けて 　6　本書の問題提起 第2章　意味構成・了解型の製品開発 　1　金融商品の開発と広告作品の制作 　2　モノ型スタイルと芸術型スタイル 　3　日産自動車の開発体制の革新 　4　製品開発の二つの論理──論理実証と意味構成・了解 　5　意味構成・了解概念の意義 第3章　対話型コミュニケーション 　1　マーケティング・リサーチの革新 　2　組織コミュニケーションの革新 　3　マーケティング・コミュニケーションの革新 　4　解釈情報コミュニケーションの意義 第4章　競争概念は普遍的か 　1　日本と米国に見る競争行動の違い 　2　米国流マーケティング・マネジメント 　3　日本流マーケティング・マネジメント 　4　器用仕事と客観的偶然 　5　コンセプトによる適応と記号作用による適応 第5章　人間にとって消費するとは何か 　1　なぜ、消費をするのか 　2　文化的事業としての消費 　3　体験としての消費 　4　消費概念の深化 第6章　交換は必然のものか 　1　マーケティングの基礎概念としての交換 　2　相互行為としての交換 　3　交換は必然か 　4　浮遊する価値 第7章　科学はマーケティングなのか 　1　「科学」概念の脱構築へ 　2　マーケティング研究の相対主義 　3　「マーケティングは科学なのか」再論 　4　マーケティング世界におけるポスト・ポジティビズムの意義 第8章　神話のマーケティング 　1　認識優位の知 　2　フィールドの知 　3　神話のマーケティング 　4　分析的理解、共感的理解、そして対話的理解 　参考文献 　あとがき 　岩波現代文庫版に寄せて 　事項索引 　人名索引